le marketing “digital” n’est pas la seule forme de marketing que l’on peut pratiquer. Et effectivement ! C’est en fait l’un des nombreux sous-domaines du marketing.
Dans le mot “Marketing” il y a le mot “market”, ou “marché” en français.
Si un marché est le point de rencontre entre l’offre et la demande, alors, le marketing est “l’ensemble des actions visant à faciliter la rencontre entre une offre et la demande pour cette offre”. Si je ne devais retenir qu’un seul concept de marketing fondamental, celui du marketing-mix, sans hésitation. Aussi appelé les 4P du marketing, ce modèle vous permet d’analyser et de définir les 4 piliers de toute stratégie marketing.
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La stratégie de produit (“product” en anglais). Quel(s) produits, services ou idées est-ce que vous mettez sur le marché ? Autrement dit, quelle est votre offre ?
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La stratégie de prix (“price” en anglais). Si votre offre est payante, quelle contrepartie financière demandez-vous ? Sinon, quel est votre modèle économique ? Si vous avez des compétiteurs, quelle politique de prix pratiquent-ils ?
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La stratégie de distribution (“place” en anglais). Le client devra-t-il venir chercher le produit, ou le lui ferez-vous parvenir ? Allez-vous tenir votre propre magasin physique, une boutique en ligne, ou les deux ?
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La stratégie de promotion (“promotion” en anglais). Comment allez-vous communiquer votre offre auprès de votre marché ? Par quels canaux de communication allez-vous passer ? Quelles tactiques allez-vous utiliser ?
En fait, dans ce contexte, “digital” est un synonyme de “numérique” (au sens informatique). Donc pour faire simple, on peut dire que si vos actions marketing passent par un écran, alors vous faites du marketing digital. Sont donc concernées toutes les actions marketing sur :
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ordinateurs ;
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tablettes ;
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smartphones ;
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objets connectés ;
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et même les télévisions.
Mais attention , il y a bien une subtilité. Alors que le “marketing digital” désigne l’ensemble des actions marketing passant par un ou plusieurs canaux numériques (tous écrans confondus), le “web marketing” et le “marketing en ligne” se limitent tous les deux aux actions marketing faites par le biais d’Internet. Or, tous les écrans ne sont pas connectés à Internet. C’est donc là qu’est toute la nuance.
En revanche, en pratique, les trois termes s’utilisent de manière interchangeable.
h bien, figurez-vous que le marketing digital est un domaine très vaste, et à ce titre, il a lui-même de nombreux sous-domaines.
Voici quelques-uns des plus connus :
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publicité en ligne ;
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community management et e-réputation ;
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traffic management et web analytics ;
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marketing de contenu et copywriting ;
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social media management ;
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branding ;
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référencement naturel et payant ;
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e-mail marketing ;
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affiliate marketing ;
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marketing mobile ;
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marketing d’influence ;
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etc.
En outres, si vous décidez de travailler dans le marketing digital, vous baignerez dans le jargon. Dans ce domaine, il prend généralement la forme de sigles. Qui plus est, ces sigles viennent quasi-systématiquement de l’anglais. Mais ne vous laissez pas impressionner !
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Sigle |
Nom complet |
Signification |
|---|---|---|
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B2B |
Business to business |
Relation commerciale d’entreprise à entreprise |
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B2C |
Business to consumer |
Relation commerciale d’entreprise à consommateur |
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SEM (SEO + SEA) |
Search engine marketing (Search engine optimisation + Search engine advertising) |
Marketing sur les moteurs de recherche (référencement + publicité sur les moteurs de recherche) |
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SMM |
Social media marketing |
Marketing sur les réseaux sociaux |
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CPM |
Coût pour mille |
Coût pour mille impressions/affichages d’une publicité |
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PPC |
Pay-per-click |
Coût pour chaque clic depuis une publicité vers le site de l’annonceur |
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CPA |
Cost per acquisition |
Coût d’acquisition d’un prospect |
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CR |
Conversion rate |
Taux de conversion = (nombre d’achats / nombre d’impressions) x100 |
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CRM |
Customer relationship management |
Gestion de la relation client |
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CLV |
Customer lifetime value |
Valeur à vie d’un client |
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KPI |
Key performance indicators |
Indicateurs clés de performance |
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ROI |
Return on investment |
Retour sur investissement |
Au jour où j’écris ce cours (juillet 2022), nous sommes 7,9 milliards d’individus sur la planète, et 5,4 milliards d’entre nous sont connectés à Internet. Ce nombre augmente à une vitesse effrénée, comme vous pouvez le voir sur ce site. 🌐
le marketing digital, et donc le web marketing, évoluent très vite ; tellement vite même, que ce cours risque d’être un véritable cauchemar à maintenir à jour…
Ce qu’il faut que vous reteniez, c’est que Ie numérique a profondément bouleversé la relation client, et donc le métier de marketeur.
Prenez la mesure des différences entre le marketing digital et le marketing traditionnel
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5 différences |
Marketing traditionnel |
Marketing digital |
|---|---|---|
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Support |
Hors ligne |
Numérique et souvent en ligne |
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Ciblage |
Indifférencié |
Personnalisé |
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Planification |
Lente et irréversible |
Instantanée et agile |
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Relation client |
Interruption / préméditée / unidirectionnelle |
Demande de permission / spontanée / multidirectionnelle |
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Performance |
Difficilement mesurable |
Facilement mesurable (data-driven) |
Le marketing digital n’est ni plus ni moins qu’une évolution du marketing traditionnel. En biologie, les espèces s’adaptent à leur environnement pour améliorer leurs chances de survie ; en marketing, les techniques évoluent en fonction des technologies et des usages, pour améliorer leurs performances.
Sur ce dernier point, vous avez compris les avantages du marketing digital par rapport aux méthodes traditionnelles ; notamment :
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de demander la permission aux consommateurs, grâce à des techniques liées au marketing “inbound” ;
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de pouvoir cibler avec précision l’audience intéressée par votre message (les potentiels consommateurs) ;
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de maîtriser, côté annonceur, la performance d’actions marketing.
“Une stratégie marketing performante l’est avant même de lancer une campagne. Un mauvais stratège lance d’abord sa campagne et ensuite recherche la performance.”
une planification trop rigide ne permet pas d’exploiter certaines forces du marketing digital : l’instantanéité et la spontanéité. Si toutes vos actions sont prévues à l’avance dans le détail, vous risquez de ne pas être assez réactif pour saisir des opportunités éphémères et imprévisibles.
En marketing des réseaux sociaux (SMM – Social Media Marketing), par exemple, il est courant d’exploiter l’actualité.
Hiérarchisez vos efforts selon des étapes progressives
créer un plan marketing en 4 étapes. Chaque étape correspond à une partie du plan marketing et à un des chapitres à venir :
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La définition des objectifs : préciser à quoi va servir votre plan marketing.
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L’étude de marché : comprendre votre marché pour mieux atteindre vos objectifs.
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La stratégie marketing : orienter vos actions pour atteindre un avantage concurrentiel sur votre marché.
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Le plan d’action : traduire votre stratégie en plan d’action sur une période donnée, et dans le respect de votre budget.
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Utilisez le plan marketing comme boussole dans vos prises de décisions
Le plan marketing sert donc à définir :
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où vous voulez aller ;
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quand vous comptez y arriver ;
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comment vous voulez y aller ;
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quels moyens seront nécessaires pour y arriver.
Autrement dit, faire du marketing sans plan marketing, c’est un peu comme partir en voyage à l’improviste. Si vous ne savez que vaguement dans quelle direction vous voulez aller, vous finirez peut-être par y arriver, mais pas dans les conditions “optimales”.
Mettez en lumière ce qui vous rend unique avec la matrice SWOT
Que ce soit en marketing, en sport, ou en quoi que ce soit d’autre, une stratégie gagnante est une stratégie qui capitalise sur vos forces et exploite les faiblesses de vos adversaires ; celle qui vous permettra de saisir les meilleures opportunités et de ne pas plier sous les menaces de vos concurrents.
SWOT veut dire :
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Strengths : les forces ou avantages compétitifs de votre organisation par rapport à vos concurrents.
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Weaknesses : les faiblesses de votre organisation. Elles peuvent se traduire en avantages compétitifs pour vos concurrents.
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Opportunities (celui-là est transparent) : les opportunités que vous identifiez sur votre marché. Les situations, tendances ou conditions potentiellement favorables pour votre activité.
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Threats : les menaces de votre environnement compétitif. Les changements qui peuvent compromettre votre avantage compétitif ou votre activité tout entière.
Intégrez votre analyse SWOT à votre stratégie marketing
De cette analyse stratégique, vous avez tiré des conclusions. Vous allez donc répercuter ces enseignements sur votre stratégie. Et quel meilleur endroit pour faire ça que dans votre marketing-mix !
Créez la structure de votre plan d’action
Avant de lister toutes vos actions, vous commencerez par renseigner chaque colonne de votre tableur.
Pour ne laisser aucune zone d’ombre, vous prendrez soin d’associer chaque action avec un certain nombre d’informations :
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le ou les objectifs qu’elle vise à atteindre ;
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le ou les indicateurs de suivi de sa performance ;
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le nom ou le contact de la personne chargée de cette action ;
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le budget qui lui est alloué.
Voici un exemple d’informations à associer à chaque action.
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Action |
Objectif |
KPI |
Responsable |
Budget Q1 |
Budget Q2 |
Budget Q3 |
Budget Q4 |
Une fois que la structure de votre plan d’action sera créée, vous pourrez la remplir. C’est là que le vrai travail commence et que “la magie” opère. Ligne par ligne, colonne après colonne, vous allez être obligé de vous poser systématiquement toutes les bonnes questions.
Définissez des objectifs opérationnels
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récolter 5 000 € pendant la campagne de crowdfunding ;
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ouvrir les canaux de distribution ;
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commencer à acquérir doucement des clients.
Pendant la deuxième moitié de l’année, une fois que tous les canaux de distribution seront ouverts, les efforts se concentreront sur :
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développer la notoriété ;
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acquérir de nouveaux clients ;
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fidéliser les anciens clients.
le plan marketing n’a plus de secret pour vous, je vais vous donner d’autres clés pour vous aider à l’exécuter ou à l’améliorer :
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un outil d’analyse : l’entonnoir de conversion ;
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un concept fondamental : le cycle de vie du client ;
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une méthodologie incontournable : AIDAR.
L’entonnoir de conversion, aussi appelé tunnel de conversion, est un schéma qui permet de visualiser le parcours d’un visiteur, étape par étape, jusqu’à ce que celui-ci soit “converti“.
Selon vos objectifs, le mot convertir peut vouloir dire différentes choses. Vous pouvez vouloir convertir votre visiteur :
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en simple utilisateur ;
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en abonné ;
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en client ;
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en donateur ;
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en recommandeur.
Chaque étape du parcours vers la conversion correspond à un sous-objectif (ou microconversion).
Exemples de sous-objectifs :
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lire un texte ;
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faire défiler (“scroller”) la page de haut en bas ;
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cliquer sur un lien ou un bouton ;
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regarder un article ;
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ajouter au panier ;
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remplir et soumettre un formulaire.
Structurez votre entonnoir de conversion selon le cycle de vie du client
Avant, pendant et après leur parcours dans votre entonnoir, vos cibles et futurs clients passent par différentes phases. On appelle ça le cycle de vie du client.
Si tout se passe bien, le cycle de vie d’un de vos clients s’articulera de la façon suivante :
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Vos cibles (ou suspects) sont les personnes qui, d’après vous, seraient intéressées par votre offre. Vous allez donc les viser en les exposant à votre marque ou vos produits. Notez que tant que vous n’avez pas leur attention, vos cibles ne sont pas forcément au courant que vous et votre offre existez.
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Vos visiteurs sont les personnes qui sont susceptibles d’être intéressées par votre offre : elles prennent en effet le temps de visiter votre site.
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Vos prospects sont les personnes qui, après avoir pris connaissance de votre offre, semblent la désirer. Elles sont potentiellement prêtes à vous payer pour votre offre. On utilise beaucoup le terme anglais “lead”.
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Vos clients sont les personnes qui ont acheté chez vous au moins une fois. Certains clients restent actifs avec le temps et vous payent régulièrement pour votre offre. D’autres clients sont passifs : votre challenge est alors de les réactiver.
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Vos ambassadeurs sont souvent vos clients les plus fidèles. Ils ont été tellement satisfaits par votre offre qu’ils la recommandent autour d’eux, attirant ainsi de nouveaux visiteurs, voire de nouveaux prospects vers vous.
Le modèle se décompose en 5 phases successives :
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attirer l’Attention ;
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susciter l’Intérêt ;
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stimuler le Désir ;
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faire passer à l’Action ;
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fidéliser pour faire Recommander.
Logiquement, les phases du modèle AIDAR correspondent aux phases du cycle de vie du client que je vous ai présenté un peu plus tôt dans ce chapitre.
